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传统茶馆接棒“喜茶”拿下“90后”标准化亟待提升

  喝着新式茶饮长大的90后已经超过30岁,原叶茶、咖啡或是他们的新选择。为了迎合这些消费者,原叶茶空间的传统茶馆、品牌茶企体验店都在升级,并且新式原叶茶空间也迎来发展时机。

  传统茶馆面向商务需求,解决私密、高端需求。品牌体验店作为行业品牌衍生物,侧重销售与文化体验。新式原叶茶空间似乎找到了年轻人的表达语音和方式,但在模式上不免存在妥协与失衡。

  在业内人士看来,三种模式未来10-15年将迎来红利期。15-25岁是新茶饮的主流消费人群,第一批接受了奈雪、茶百道、喜茶等新茶饮品牌化熏陶的“90后”已经长大,成为品牌原叶茶的新消费者。此阶段谁能形成强势的品牌认知,未来谁就将获得更多的蛋糕。

  里斯咨询认为,原叶茶在消费者认知中本身具有较高的心智资源,但受限于创新疲软,迟迟未能直接拉动市场份额。因此,借助心智基础,建立品类高端认知则是建立品牌差异的关键。

  广东人爱喝茶,中国最大茶叶市场芳村在广东的广州,东莞素有“藏茶之都”之称。广东的茶空间发展或代表中国茶空间发展新方向。

  茶文化学者、《茶叶战争》作者周重林认为,在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室,但小窗的私聊才是新茶馆空间能提供的。

  广东的茶馆面向商务的高端消费需求,向精致化、圈层化发展。禾木文化在广州珠江二沙岛有一座“悠然家院”,主打茶、酒以及潮汕文化。

  其创始人林泽彬向蓝鲸财经记者表示,创立悠然家院是为了解决周围同学朋友的消费痛点。“周围很多同学、朋友年龄在四十岁左右,事业有所成,追求精致生活,更需要一个‘高大上’的精致社交空间。我就牵头打造一个共享的平台,可以满足这个圈层的消费需求,好酒好茶,分享好故事,从中促进事业更上一层楼。”

  采访过程中,一位老板从深圳驱车两个多小时特意来到悠然家院,一起和林泽彬喝茶、聊天后,又驱车回到深圳。

  据了解,林泽彬已经开设了甲班小院、悠然别院、悠然家院,覆盖低中高三个消费需求,并且准备将茶空间开进社区,满足家庭外饮茶社交场景需求。目前,这些茶馆每年的纯利率在20%左右。

  单独茶馆品牌具有一定的区域性,主打地域文化和空间体验,通过圈层文化认同形成固定的消费人群。这与全国性的茶品牌主打的体验空间不同。

  北京CBD的中国尊是北京新地标,周边拥有众多的商务需求。一家“雨林古茶坊”坐落其中。该店负责人柳国振表示,雨林主打古树茶,品类包括普洱、红茶和白茶,可以为CBD的商务人群提供社交、会议洽谈的空间。只有6个包厢,人均消费300-500元,每天都会订满。

  据了解,雨林做茶馆是把西双版纳特有的雨林场景再造出来,让人在都市茶馆中领略大自然的魅力。

  周重林表示,雨林古茶坊是第一家做古树茶细分市场的茶企,普及了古茶树作为云南独特的生物资源。古树茶已经被塑造成高端产品,围绕着古树茶的消费空间也必然的高端消费者,这些人的社交,往往需要私密性很强但服务质量又好的地方。

  传统茶空间,除了茶馆,还有品牌茶的体验店。大益、八马、澜沧古茶、竹叶青等等都有各自风格茶饮店。以正在谋求上市的澜沧古茶和八马茶业最为典型。

  蓝鲸财经记者澜沧古茶北京丽都SOHO店看到,两层400多平的空间,只有展厅和两层五个茶房。目前,澜沧古茶在全球共有1000多家门店,终端网络覆盖10余万古茶会员。八马茶业一些门店还为消费者提供商务洽谈包间,营造优雅静谧的饮茶环境,向客户直接销售产品、提供沉浸式茶文化体验。门店数量为2613家。

  对于传统的茶空间,业内人士认为,“茶馆本质上做的是馆,商业上茶是馆的附属。被人记住或者认可的是茶馆而不是茶。现在很多茶会所,本质上也是上面这个逻辑,它经营的是一种平台或者关系,茶是其中的一个媒介或者载体。茶企体验空间是批发市场走出来的终端产物,本质上是行业从小散乱向规模化和品牌化发展的佐证。茶企在全国布局品牌专营店,既是对品牌的传播和提升,也是希望通过高品质沉浸式的饮茶空间来招揽消费者并增强品牌粘性。”

  新中式茶饮就是茶空间升级的重要方向。其中teastone、隐溪以及煮叶已经崭露头角。煮叶总部在北京,teastone在深圳,隐溪总部在上海,分别成立于2015年、2018年、2015年。

  三个品牌各有侧重,煮叶产品有原叶茶,更多的是新式茶饮,店面模式也类似喜茶、奈雪等。隐溪与传统茶馆相似,但空间更加自由休闲。teastone风格与星巴克类似,既适合一人独饮,也适合两三人聚会。区别在于典型炭火煮茶,仪式感强。

  蓝鲸财经记者曾在深夜23点体验teastone,当时茶客依然络绎不绝。teastone或成为星巴克最直接的竞品。空间装修与星巴克类似,但档次略显高端。茶类号称共有108种,品类包括绿茶、白茶、乌龙茶,红茶以及黑茶等。每壶的价格区间在38元-168元,覆盖面范围广,适合一般的社交场景。teastone的创新之处在于不是传统自泡茶模式,而是由工作人员在超大的煮茶台根据不同的茶类,选择不同的茶器煮制,所以最为壮观的是茶台上的茶壶,仪式感满满。7泡后装入茶壶,然后以蜡烛加热,配以茶点饮用,不可续杯。

  目前,teastone在深圳共有5家店面,已经成为网红打卡地。蓝鲸财经记者了解到,teastone上海店正在筹备中,北京也或将开店。不过,由于疫情原因开店的进程或将放慢。

  煮叶目前的模式或是妥协的结果。报道显示,煮叶最初主打原叶茶,后调整为风味煮、调味茶、原叶茶并重。在业内看来这是一种妥协和平衡,原叶茶占比很低,略低于一成,想让消费者直接从奶茶控变为原茶控是不现实的,风味煮和调味茶是比较好的过渡方案。

  隐溪设计上注重色彩对比、光影和线条感的搭配。设计风格中西混搭,员工着装汉服,有点像太极拳重神不重形。设计风格千店千面,一室一面,每个包间有不同主题的挂画和包间名。

  上述业内人士认为,煮叶、teastone、隐溪这些新式茶空间还是摸索或者找到了更能被现代人和年轻人快速走入茶的表达语言和表达方式。煮叶有想法很投入,隐溪发展很快,店多,人流量也挺大,不过消费者评价茶的品质一般;teastone华侨城文旅板块的团队,希望用茶空间让人们记住teastone这个品牌,然后再发力各类茶品及周边用品,现阶段应该说是达到了预期,但teastone茶周边发展得过早了。

  蓝鲸财经记者注意到,进入teastone的店里,首先看到的是各种茶器和茶叶的方格,略显凌乱,喧宾夺主。“teastone让大家走进来很成功,让大家感觉很新奇有兴趣也很成功,但最后体验好愿意再来这一点稍逊了一些。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新式茶饮是饮料和茶饮进行了有机结合,实现了口味的多元化,具有传统茶味同时赋予饮料属性,整个新式茶饮受众得到快速扩容,消费频次提升,新生代对其依赖性也持续提升。所以新式茶饮在过去十年持续增长。

  不过,新式茶饮近两年问题频出,已经发展到分化的阶段。数量超过万店的蜜雪冰城多次被曝食品安全问题,最近又传出门店员工在工作时猝死的消息。新式茶饮第一股奈雪的茶爆发食品安全事件。在湖南一直以神话般存在的茶颜悦色也关闭数十家店面。

  回顾这些新式茶饮品牌的发展,有的已超过10年,甚至超过20年。1999年初,“蜜雪冰城”正式亮相。快乐柠檬创立于2006年、CoCo都可2007设立苏州市十全店、茶百道创立于2008 年。相对较晚的喜茶成立于2012年、奈雪的茶、茶颜悦色也成立于2015年。

  里斯定位的数据显示:即饮茶、现调茶饮50%的消费者为90后。新式茶饮已经收割了90后从15-30岁的红利,这些90后开始向茶和咖啡分化。

  小罐茶创始人杜国楹有一个三杯茶理论:即青少年的奶茶、上班族的袋泡茶、以及人们时间、空间允许后开始喝的地道中国茶。他认为,奶茶截取的主要是15-25岁的消费者。这10年的人群被它牢牢抓住,25岁后的人群实际上又离开了,可能选择咖啡,可能选择其他。

  浙商证券的报告显示,从2021年各年龄段消费者购买茶饮频次分布数据来看,年轻群体消费茶饮的频次更高,以95后为例,30.1%的95后消费者几乎每天购买茶饮,31.2%的95 后一周购买茶饮3-5次。另外,从茶饮单杯价位来看,95后选购26-35元价格带的比例最高,达到26.2%。

  很多茶企和咖啡企业都看到了这波红利,所以都在不断加码。杜国楹称小罐茶正在准备进入茶饮领域,打造自己的茶空间。杜国楹称:“这个人群的需求怎么解决,我觉得同样是一个巨大的市场。我们的茶饮店要做的是奶茶后市场。25岁之后的市场能不能创造一个新的业态出来,既不是老茶馆,又不是奶茶店。”

  里斯定位认为,原叶茶企业多数仍处在“占山头”的工厂时代,亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局。也导致了茶空间的高门槛,一般消费者很难走进茶空间,导致消费频次低、翻台率低、复购率低。所以原叶茶空间最大的难点在于如何让年轻消费者爱上纯茶,和奶茶相比,原叶茶空间总体市场还处在培育阶段,需要熬直到爆发的那一刻。

  这个阶段,咖啡是最大的竞品。英敏特的数据显示,胶囊咖啡、挂耳咖啡和咖啡液则是相对小众的咖啡品类。这类咖啡的饮用者多数为25-29岁消费者、高个人收入的消费者和居住在一线城市的消费者。他们也更可能是成熟的咖啡饮用者。胶囊咖啡的高频和中频饮用者(每周饮用1次或更多的消费者)的比例最高,而咖啡液品牌需投注更多心力提升消费者粘性。

  在朱丹蓬看来,当整个消费端不断倒逼产业端的时候,产业端品牌满足新生代,讨好新生代,贴近新生代,靠近新生代,这是最关键的一个问题,所以不同的场景需要它匹配不同的产品,新式差异产品跟场景结合度,对标度越来越高,这个值得原叶茶空间学习。